Facebook VS Google

Hacer publicidad y marketing requiere de planeación y estrategias, actualmente la inclusión en las redes sociales, es una de ellas. Existe una gran variedad de redes sociales, pero de las más conocidas es Facebook quien hoy en día cuenta con más de 850 millones de usuarios en todo el mundo (Piskorski, Eisenmann, Chen, & Feinstein, 2011), esta es una herramienta para las compañías muy atractiva si se sabe utilizar correctamente. Otro instrumento que se debe tener en cuenta, es la plataforma de Google que utiliza Adwords y AdSense; ambos son programas con los que cuenta Google para realizar campañas de publicidad en línea. Adwords facilita la creación de campañas (con la característica de que el usuario puede elegir el presupuesto para la misma), al registrarse una compañía, el tutorial del sitio de Adwords ayudara para la creación de la primera campaña publicitaria.

De acuerdo con la información que se proporciona en (Google, 2012) los anuncios pueden aparecer en la página principal de Google y en otros sitios de interés, es aquí donde entra el segundo programa, Google Adsense, este sirve a los editores de sitios web o blogs a generar mas ingresos, ya que le permite colocar a los anuncios contratados en Adwords en dichas páginas de internet, siempre y cuando las palabras clave (que se registran en Adwords) coincidan con el contenido de la página web o blog.

Facebook Ads, permite la creación de una campaña por medio de esta red social, de la misma manera que Google Adwords; Facebook Ads utiliza un tutorial para guiar a las compañias a llevar a cabo su campaña publicitaria. Uno de los primeros pasos que recomiendan, es seleccionar el elemento a promover, esto puede ser desde: un sitio web externo, una página fan, evento e incluso una aplicación, en seguida el público que se desea atacar en la campaña; como siguiente paso, se realiza el diseño y algunas variantes del mismo, a continuación se coloca el presupuesto diario para la publicidad en Facebook y el usuario puede seleccionar la forma en la cual puede pagar, Facebook Ads establece dos opciones que son el costo por millar (CPM) o pago por clics (CPC); que de acuerdo con (IAB, 2012) el CPM es la unidad de medición en donde se cobra por cada mil impresiones y CPC, es también una unidad de medición y se cobra por cada clic obtenido idependiente del numero de impresiones exhibidas. Una vez que se han completado los campos la campaña sale a la red social y dirigida al público objetivo.

Conocemos la manera en cómo trabajan ambas plataformas y se pueden apreciar algunas diferencias, por ejemplo: Facebook permite seleccionar el target al cual se dirige la campaña, mientras que Google Adwords sólo mostrará la publicidad siempre y cuando las palabras clave concuerden en el momento que un usuario externo realice una busqueda o bien, en las de un sitio web externo. Una diferenciación importante entre Facebook y Google, el primero integra todos los elementos de su estrategia de publicidad en un sólo sitio web, ya que en la red social de Facebook podemos encontrar: el botón “me gusta” (tan característico del sitio) las aplicaciones, o apps, de compañias e incluso las “News Feed” de las mismas. Considero que la estrategia publicitaria de Facebook es mas completa comparandola con la de Google.

Independientemente de la estrategia que maneja Facebook, Google tiene una fortaleza con la que la red social mas grande de internet no cuenta; Google sigue siendo uno de los buscadores del ciber espacio más utilizado por los usuarios, esto en conjunto con Adwords, aun le permite seguir compitiendo con Facebook. En palabras de (Helft y Hempel, 2012) “Cada uno de sus 900 millones de usuarios le reporta a Facebook poco más de 4 dólares en un año. En comparación, Google gana por lo menos 7 veces más de cada uno de sus usuarios”.

Tanto Facebook como Google utilizan un indicador llamado Clic Through Rate (CTR) que de acuerdo con (Beerli y Martín, 2010), es el más usado y mide la frecuencia con la que los usuarios de una página hacen un clic sobre un anuncio. En otras palabras, cada una de las plataformas utiliza el CTR para medir la eficacia de los anuncios que se colocan en la red social y en los sitios web relacionados con Google; los creadores de las campañas online pueden observar el registro por medio de Analitycs, para los usuarios de Google Adwords y en el caso de Facebook se puede observar el informe desde el sitio web de Facebook business.

Otro aspecto similar entre Google con su red social (Google+) y Facebook, es la creación de páginas corporativas o como le llaman en Facebook “página fan”. En ambas las empresas pueden poner información referente a una campaña publicitaria en particuar o cualquier tipo de publicación. El éxito de estas páginas consiste en los comentarios de los usuarios que se ligan a uno de estos sitios y, por el otro lado las compañías pueden incrementar su base de seguidores. Como lo explica (Atúnez, 2012) “el dialogo no es lo más deseado, todo radica en la interactividad”. Desde mi punto de vista, el éxito de una campaña publicitaria en las redes sociales no debería medirse con el CTR, si no con las intereacciones que se realizan entre las compañias y los usuarios, ya que ellos pueden ser consumidores potenciales; también se debe reflejar en el retorno de la inversión con las ventas generadas por la campaña.

Una de las características de utilizar publicidad en la red social Facebook, permite seleccionar el público de la campaña a realizar, ya sea por área geográfica, género, nivel de estudios, lugar de trabajo e incluso por edades; particularidad que no ofrece la plataforma de Adwords. Las compañías nos fijan como blancos potenciales de sus campañas, es por tal motivo que encontramos publicidad en nuestras respectivas cuentas de Facebook y al mismo tiempo le es más sencillo a las empresas fijar su target.

El principal factor de éxito en una campaña en Facebook, dependerá en gran medida de la segmentación (o elección del publico objetivo) pues la información que se dé a conocer deberá llegar únicamente a estos usuarios; otro elemento esencial para colocar publicidad en la red social, es el análisis de los “fans” que siguen las páginas de las compañías pues el objetivo principal contar con la interacción con la compañía y al mismo tiempo atraer a más usuarios a este tipo de páginas. Como una estrategia para atraer a más compañías a realizar sus campañas por la red social, Facebook cuenta con un apartado en su sitio web, ahí se puede encontrar las historias de éxito de algunas campañas publicitarias, por ejemplo: AT&T, American Express, Huggies, Pepsico India, Starbucks e incluso la misma Ford, entre otras.

En comparación con Google, el éxito de las campañas publicitarias se encontrará en definir de manera clara y específica las palabras clave que irán relacionadas directamente con el tema del anuncio. Lo que se pretende lograr con esto es llegar a los clientes de una manera eficaz, pues los resultados de los anuncios dependerán de la búsqueda que realicen los usuarios.

Como conclusión, el éxito o el fracaso de una campaña publicitario en internet, no dependerá de la plataforma a utilizar, si no, del tipo de campaña que se quiera realizar, la empresa o el cliente. En el caso de las campañas en Google, este expone publicidad sobre la información que el usuario busca en una página web donde navega. En Facebook, es bajo un esquema netamente social, las características del perfil del usuario, sus gustos, sus intereses, sus comentarios. Utiliza una publicidad más personalizada pero difícil de llamar la atención. En relación con lo anterior (Guedea, 2012) menciona que existen distractores sociales como: fotografías, comentarios o publicaciones varias, que dificultan el éxito de las campañas publicitarias.

Los indicadores en las redes sociales se les conoces como KPI (Key Performance Indicators) (Mejía, 2011) los cuales medirán el número de clics, “me gusta” o visitas, cantidad total de registros en base de datos, dando como resultado una campaña de publicidad viral.

Referencias

Atúnez, M. (2012). El nuevo comercio social. Entrepeneur, 34-36.

Beerli, A., & Martín, J. (2010). La eficacia de la publicidad on-line en el contexto de los blogs. Cuadernos de Gestión, 17-42.

Facebook. (1 de Enero de 2012). Facebook for business. Obtenido de Facebook: http://www.facebook.com/business/ads/

Google. (1 de Enero de 2012). Dondé pueden aparecer los anuncios. Obtenido de Google: http://support.google.com/adwords/bin/answer.py?hl=es_419&answer=1704373&topic=1713894&path=1710534&ctx=leftnav

Guedea, H. (22 de Mayo de 2012). Diferencias entre las plataformas Google Adwords y Facebook Ads. (H. Hernández, Entrevistador)

Helft, M., & Hempel, J. (17 de Mayo de 2012). Negocios. Recuperado el 20 de Mayo de 2012, de CNNExpanción: http://www.cnnexpansion.com/negocios/2012/05/17/american-idol-gana-mas-que-facebook

IAB. (2012). Recomendaciones acerca de Estándares y Formatos Publicitarios. Santiago: IAB.

Mejía, J. (7 de Junio de 2011). Métricas en Redes Sociales: importancia de los KPI en Social Media Marketing. Obtenido de Marketing Digital: http://www.ecbloguer.com/marketingdigital/?p=1136

Piskorski, M., Eisenmann, T., Chen, D., & Feinstein, B. (2011). Facebook. Harvard Business School, 38.